Die personale Kundenorientierung ist eine entscheidende Einflussgröße bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit (Dormann et al., 2003; Dormann & Zapf, 2007). Definiert wird das Konstrukt als Bereitschaft des Mitarbeiters oder der Organisation, Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden zu erfassen, zu erkennen, und zu befriedigen (Egold et al., 2009; Dormann et al., 2003; Nerdinger, 2003). Die Kundenorientierung kann daher zum einen als Ausrichtung von Organisationen verstanden werden, zum anderen aber auch als Einstellung von Mitarbeitenden gegenüber den Kunden (Egold, 2007; Stock, 2002). Da der Mitarbeiter als erster (und oft einziger direkter) Kontakt zum Kunden gilt, oft als „frontline-employee“ bezeichnet, ist sein Einfluss auf die Kundenzufriedenheit relevant (Egold et al., 2009; Nerdinger, 2003). Der Mitarbeiter steht im Kontakt zum Kunden als untrennbarer Teil der Dienstleistung (Nerdinger, 2003). Belege für den Einfluss der personalen Kundenorientierung auf die Kundenzufriedenheit sind zahlreich (Dormann, 2003; Dormann & Zapf, 2007; Egold, 2007; Homburg & Stock, 2005).

Abzugrenzen davon ist die organisationale Kundenorientierung, welche als wahrgenommenes, internes Dienstleistungsklima definiert wird (Schneider et al., 2000). Organisationale Kundenorientierung beeinflusst sowohl die personale Kundenorientierung als auch in gewissem Umfang die Kundenzufriedenheit (Egold et al., 2009).

Kundenorientierung gilt in der Erforschung der Faktoren von Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsabsicht, Kundenbindung und Wiederkauf als entscheidende Größe, nicht nur in der Praxis (Egold, 2007). Gerade dort werden jedoch eher heuristische Messverfahren verwendet (wie zum Beispiel „Die Antwort des Angestellten hat mir weitergeholfen“ in online-Kundenbefragungen) die nicht anhand testtheoretischer Verfahren entwickelt und mit statistischen Methoden auf ihre Qualität geprüft wurden. Somit sind diese für wissenschaftliche Zwecke eher ungeeignet. Des Weiteren wird Kundenorientierung meist mit Servicequalität gleichgesetzt oder als kundenbezogenes Organisationsklima interpretiert (Egold, 2007). Dienstleistungen bedürfen jedoch einer Interaktion zwischen Personen, d.h. Dienstleistende und Kundinnen und Kunden. Die Einstellung von Dienstleisterinnen und Dienstleistern ggü. den Kundinnen und Kunden prägt dabei den Umgang mit denselben, was wiederum zu Kundenzufriedenheit führt. Zur Erforschung der Psychologie der Dienstleistung ist daher ein Instrument erforderlich, dass diese Einstellung erfasst. Ein Messverfahren scheint im deutschsprachigen Raum jedoch nicht vorhanden zu sein, sodass ich geneigten Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern dieses Instrument gern zur Verfügung stellen möchte.

Itemkonstruktion und Itemselektion

Die Skala wurde zuerst durch Egold (2000) veröffentlicht. Der Fragebogen wurde auf Grundlage des 22 Items umfassenden SERVQUAL von Parasuraman et al. (1988) entwickelt, welches zur Erfassung der Qualität von Serviceleistungen dient. Des Weiteren wurden freie Interviews mit verschiedenen Dienstleistern geführt, um weitere Facetten der Kundenorientierung festzustellen. In der ersten Version bestand das gesamte unbenannte Instrument aus mehr als 45 Items, und wurde sukzessiv durch Egold (2007) auf 8 Items reduziert, wobei die übrigen 37 Items andere Subkonstrukte erfassen (siehe Abbildung 1), nämlich: Umgang mit problematischen Kunden, Umgang mit Kundenaggressionen, Regulation kundenbezogener Emotionen, und Einstellung zur Fachkompetenz (Egold, 2007). Die Reduktion der 45 Items erfolgte durch eine exploratorische Faktorenanalyse, nach dem Verfahren der Hauptkomponentenanalyse Varimax nach Kaiser-Normalisierung. Daraus ergaben sich fünf Faktoren aus allen ursprünglichen 45 Items. Hierbei lässt sich der erste Faktor mit neun Items zur Erfassung der Kundenorientierung heranziehen. Das Item SO14 („auch kurz vor Feierabend bin ich bereit zur ausführlichen Kundenberatung“) wurde entnommen, weil es für Dienstleistungen im Schichtbetrieb nicht verwendet werden kann. Trotz teilweise niedriger Faktorladungen wurde SO9 („Unabhängig von meiner Stimmung behandle ich jeden Kunden höflich und freundlich“) beibehalten, da es aus Sicht der Dienstleisterinnern und Dienstleister kundenorientiertes Verhalten augenscheinlich repräsentiert. Aus den restlichen Items resultiert die jetzige 8-Item Version (siehe auch Egold, 2007). Für die Stichprobe wurden ausschließlich Ärztinnen und Ärzte, Ergotherapeutinnen und -therapeuten und vergleichbare ähnliche Dienstleistende aus dem Gesundheitssektor befragt (Egold, 2007).

Abbildung 1

Faktorladungen der Hauptkomponentenanalyse aller 45 Item der Ursprungsskala (Egold, 2007)

Stichproben

Zur (faktoriellen) Validierung dieses Messinstruments wurden 25 Allgemeinmediziner und 141 Ergotherapeutinnen und -therapeuten untersucht. Die Stichprobe der Allgemeinmedizinerinnen und -mediziner wurde über Verbandssitzungen im Wetteraukreis rekrutiert. Die Ergotherapeutinnen und -therapeuten der Stichprobe wurden anhand von Branchenverzeichnissen innerhalb Hessens und näherem Umkreis kontaktiert. Die Datenerhebung fand hauptsächlich im Jahr 2004 bis 2006 in mehreren Wellen statt. Die Befragung wurde als PASI durchgeführt und per Post versendet.

Die Rücklaufquote lag bei 85,1%. Die Gesamtstichprobe der Allgemeinmediziner und Ergotherapeuten bestand aus Mitarbeitenden und Vorgesetzten. Die Mitarbeiterstichprobe (n = 116) bestand aus 6% männlichen Probanden und 94% weiblichen. Durchschnittlich lag das Alter bei 32 Jahren, jedoch mit einer sehr großen Spannbreite (SD = 9,084). Einen Schulabschluss (Realschulabschluss = 36,1%; Fach/Abitur = 45,1%) besaß die überwiegende Mehrzahl.

Die Stichprobe der Vorgesetzten bestand aus (n = 30) 60,6% Frauen. Das Alter lag durchschnittlich bei 43,72 Jahren (SD = 8,171). Die übrigen 20 Probanden konnten wegen keiner Angabe zum Mitarbeiter- oder Vorgesetztenstatus nicht zugeordnet werden. Die Teilnehmer wurden für die Teilnahme an der Studie nicht entlohnt. Weitere Details sind in der Originalstudie zu finden (vgl. Egold 2007).

Die zweite Stichprobe (N = 107), welche unter anderem für den Nachweis der diskriminanten Validität benutzt worden ist, bestand aus im Verkauf tätigen Einzelhandelskauffrauen und -männern im Schuhverkauf (Egold, 2000). Die Stichprobe unterteilt sich in 89,7% Frauen und 10,3% Männer. 93% der Befragten konnten einen Schulabschluss vorweisen. Durchschnittlich lag das Alter bei 35,58 Jahren (SD = 13,1). Die Größe des Schuhgeschäfts, Personalmenge, und Zugehörigkeit zu einer Verkaufskette waren kein Kriterium zum Ausschluss von Probanden. Befragte Berufstätige arbeiteten in Schuhgeschäften in der Region Frankfurt am Main, Hanau, und näheren Umgebung der beiden Städte. Die Stichprobe wurde im Zeitraum von 1999 in einem Zeitraum von 4 Wochen ausgefüllt. Die Dienstleister wurden in persönlichen Gesprächen nach ihrer Einwilligung zur Teilnahme an der Umfrage gefragt, und nach dessen Zusage, Fragebögen in Papierform ausgehändigt. Die Teilnahme wurde ebenfalls nicht entlohnt.  

Die dritte Stichprobe, die für den Nachweis der Kriteriumsvalidität benutzt worden ist, bestand aus Vorgesetzten (n = 30), Mitarbeitern (n = 166) und Kunden (n = 681) aus dem ergotherapeutischen und hausärztlichen Bereich im Rhein-Main-Gebiet in Hessen. Die Erhebung fand zwischen 2007 und 2008 statt. Die Vorgesetzten in der Stichprobe waren durchschnittlich 44.5 Jahre alt und zu 60% weiblich. Die Mitarbeiterstichprobe bestand aus 87,3% Frauen; das Alter lag durchschnittlich bei 34,1 Jahren. Das Durchschnittsalter der Kunden lag bei 45,53 Jahren, 69,6% waren Frauen. Insgesamt konnten n = 81 Mitarbeitern den jeweiligen Vorgesetzten zugeordnet werden. Nach einer weiteren Bereinigung um fehlende Werte ergab sich eine Stichprobe von n = 70 für die Zuordnung zwischen den Vorgesetzten und Mitarbeitern. Insgesamt konnten 116 Mitarbeitern 591 Kunden zugeordnet werden. Teilnehmer an der Studie wurden per Anschreiben und telefonischem Kontakt zur Teilnahme an der Untersuchung eingeladen, und Fragebögen wurden als Papierformat zum Ausfüllen übergeben. Die Teilnahme wurde nicht entlohnt. Weitere Details sind in der Originalstudie zu finden (vgl. Egold et al., 2009).

Itemanalysen

Die Statistiksoftware, die zum Auswerten der Daten benutzt wurde, war SPSS 11.5. Mit fehlenden Werten wurden nach dem paarweisen Fallausschluss vorgegangen. Es ist davon auszugehen, dass die Dimensionalität der Skala in den Gruppen der Vorgesetzten und Mitarbeitern gleich ist. Die Eindimensionalität der Skala wurde mit Hilfe einer explorativen Faktorenanalyse nach dem Verfahren der Hauptkomponentenanalyse Varimax nach Kaiser-Normalisierung bestätigt (siehe Tabelle 2 und 3).

Tabelle 2

Explorative Faktorenanalyse der PeKS

Tabelle 3

Rotierte Komponentenmatrix der PeKS

Itemkennwerte

Bei allen Items ist eine Linksschiefe festzustellen, das heißt, sie sind rechtssteil. Die Schiefe der einzelnen Items liegt zwischen -4.71 und -0.36. Bei der Wölbung ist zu beobachten, dass diese sehr unterschiedlich ausfällt. Es besteht Grund zu der Annahme, dass das erhobene Merkmal nicht normalverteilt ist. Deshalb ist zu beobachten, dass die Wölbungen einzelner Items platykurtische bzw. leptokurtische Verteilungen anzeigen. Die Trennschärfe liegt bei allen Items über > .3, was als akzeptabel beurteilt wurde. Alle Informationen zu den Itemkennwerten sind in Tabelle 4 zusammengefasst.

Tabelle 4

Mittelwerte, Standardabweichungen, Schiefe, Kurtosis und Trennschärfen der manifesten Items

Anmerkung. Skala von 1 (Stimme überhaupt nicht zu) bis 5 (Stimme vollkommen zu).

Objektivität

Die Durchführungsobjektivität des Fragebogens, ist durch die Standardisierung der Instruktion gegeben. Eine ausreichende Auswertungsobjektivität ist ebenfalls gegeben, da die Antworten der nach Likert-skalierten Items zu einem Mittelwert verrechnet werden. Somit ist die Auswertung unabhängig vom Testleiter. Bezüglich der Interpretationsobjektivität ist anzumerken, dass das Testverfahren hauptsächlich zu Forschungszwecken gilt, und wie schon beschrieben, nicht zur Individualdiagnostik geeignet ist, noch über Norm- oder Cut-Off-Werte verfügt.

Reliabilität

Es wurde Cronbachs Alpha zur Bestimmung der internen Konsistenz verwendet. Da ein Wert von α = .73 gegeben ist (Egold, 2007), kann die interne Konsistenz als zufriedenstellend bis gut eingestuft werden (Bortz, 1993). Nachdem die Skala für eine Studie auf drei Items gekürzt wurde, konnte lediglich eine Reliabilität von α = .58 erreicht werden (Schuh et al., 2012). Es wird daher empfohlen, die gesamte Skala, bestehend aus 8 Items, zu benutzen. Abweichend zu der hier vorgestellten Skala enthielt die Skala der personalen Kundenorientierung in Egold und Kollegen (2009) jedoch 10 Items. Für mehr Details zur Stichprobe dieser Erhebung, siehe Abschnitt „Stichprobe“, und erzielte dort eine interne Konsistenz von α = .76.

Validität

Personale Kundenorientierung, als Einstellung von Personen, differenziert sich von Persönlichkeitsmerkmalen, was im Rahmen der Diplomarbeit (Egold, 2000) durch eine Korrelation mit den Traits des Neo-FFI überprüft wurde. Es ergab sich keine signifikante Korrelation zwischen der personalen Kundenorientierung und den Traits der Big Five des Neo-FFI (siehe Tabelle 5) (Egold, 2000).

Tabelle 5

Korrelation mit Neo-FFI Traits

Anmerkungen: **Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

*Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (2-seitig) signifikant, N = 107.

Des Weiteren wird der Einfluss von Kundenorientierung auf Kundenzufriedenheit als Kausalwirkung angenommen (vgl. u.a.: Bitner et al., 1994; Büsing & Glaser, 2003; Ford & Snyder, 2000; Homburg & Bucerius, 2003). V.a. Studien, in denen zwei Datenquellen genutzt werden (Mitarbeitende und Kunden) und die auf individueller Ebene zusammenführbar sind, stützen die Kausalannahme, wie etwa in der Studie von Egold und Kollegen (2009). In der Studie von Egold und Kollegen (2009) hat sich anhand von linearen Korrelationsanalysen auch gezeigt, dass die Skala der personalen Kundenorientierung diese Kausalwirkung abbilden kann, und erzielte eine signifikante Korrelation von .25 bei p <.01. Kundenzufriedenheit wurde hierbei anhand einer durch Egold (2007) entwickelte Skala erfasst.  Abweichend zu der hier vorgestellten Skala enthielt die Skala der personalen Kundenorientierung in Egold und Kollegen (2009) jedoch zwei Items mehr. Für mehr Details zur Stichprobe dieser Erhebung, siehe Abschnitt „Stichprobe“.

Deskriptive Statistiken (Normierung)

Die Gesamtskala erzielte einen Mittelwert von M = 4.64 mit einer Standardabweichung von SD = .018 auf (Egold, 2007). Die Schiefe des Gesamtwerts lag bei -1.015, die Kurtosis bei .963. Eine Normierung wurde noch nicht vorgenommen.

Nebengütekriterien

Die Bearbeitungszeit des Fragebogens benötigt laut Schätzung des Autors ca. eine Minute. Eine Verfälschung in Richtung der sozialen Erwünschtheit ist möglich und problematisch. Verbessert werden kann dies, indem verschiedene Datenquellen (Kunden und ihre direkten Dienstleisterinnen und -dienstleister) oder auch Arten der Datenerhebung (wie Befragung, Beobachtung, etc.) verwendet und kombiniert werden.

Testfairness ist gegeben, da keine Gruppe(n) im Hinblick auf Antworten oder Durchführung des Tests benachteiligt wird.

Weiterführende Literatur

Egold, N. W. (2007). Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit: Korrelate der personalen und organisationalen Kundenorientierung. [Unveröffentlichte Dissertation]. Goethe-Universität Frankfurt, FB Psychologie und Sportwissenschaften.

Egold, N. W., van Dick, R. & Zapf, D. (2009). Personale und organisationale Prädiktoren von Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit: Eine Untersuchung im therapeutischen Dienstleistungsbereich. Zeitschrift für Personalpsychologie, 8(4), 180–190. https://doi.org/10.1026/1617-6391.8.4.180

Schuh, S. C., Egold, N. W. & van Dick, R. (2012). Towards understanding the role of organizational identification in service settings: A multilevel study spanning leaders, service employees, and customers. European Journal of Work and Organizational Psychology, 21(4), 547–574. https://doi.org/10.1080/1359432X.2011.578391

Danksagung

Ich möchte mich bei Herrn Jonas Milis für die Unterstützung zur Veröffentlichung der Skala zur Kundenorientierung auf Gesis ganz herzlich bedanken.

Nikolai W. Egold, Hochschule Fresenius, E-Mail: nikolai.egold@hs-fresenius.de