Die persönliche Norm (global) entspricht der auf die eigene Person bezogene, allgemeine normative Verpflichtung, sich umweltschonend zu verhalten. Die aktivierte persönliche (ökologische) Norm soll sich in einem aktuellen Gefühl der moralischen Verpflichtung ausdrücken, das schließlich verhaltenswirksam wird.

Den theoretischen Hintergrund des Bochumer Umwelt-Projekts bildet ein Modell der Norm-Aktivation siehe Abbildung 1; Blöbaum, Hunecke, Matthies & Höger, 1997), welches das Norm-Aktivationsmodell zum altruistischen Verhalten von Schwartz (1977, 1981; siehe Abbildung 2) auf den Bereich individueller, umweltverantwortlicher Handlungen überträgt.

Abbildung 1.Vereinfachtes Norm-Aktivations-Modell

Zwei Zusammenhänge stehen im Mittelpunkt des ursprünglichen Schwartz-Modells: Zum einen die Aktivierung einer Persönlichen Norm mit dem dazugehörigen Gefühl der moralischen Verpflichtung und zum anderen die Umsetzung dieser moralischen Verpflichtung in tatsächliches Verhalten.

Schwartz führt mehrere grundlegende innerpsychische Bewertungsprozesse der Handlungssituation an, die an der Generierung des Gefühls der moralischen Verpflichtung beteiligt sind. Hierzu zählen: die Wahrnehmung der Hilfsbedürftigkeit einer Person (Problemwahrnehmung), die Bewusstheit über Handlungskonsequenzen und die Wirksamkeitserwartungen (Schwartz, 1977, S. 241). Weiterhin verweist Schwartz  auf die Moderatorfunktion der Konstrukte Wahrnehmung kausaler Verursachungszusammenhänge, Fähigkeiten zum Eingreifen, Verantwortungszuschreibung durch andere und Appelle zum Eingreifen (Schwartz, 1977, S. 246-250). Der Zusammenhang zwischen der moralischen Verpflichtung und dem tatsächlichen Verhalten wird durch Rechtfertigungen moderiert, die zu einer Zurückweisung der Verantwortung führen. Einzelne Modellkomponenten des Schwartz-Modells konnten bereits in anderen Studien zum umweltrelevanten Verhalten bestätigt werden (siehe z.B. Van Liere & Dunlap, 1978; Black, Stern & Elsworth, 1985; Stern, Dietz & Black, 1986; Vining & Ebreo, 1992).

Abbildung 2. Norm-Aktivations-Modell nach Schwartz (1977)

In dem modifizierten Schwartz-Modell (Blöbaum, Hunecke, Matthies & Höger, 1997) steht nicht mehr die Aktivierung einer altruistischen sondern einer umweltrelevanten, also ökologischen Norm im Zentrum der Erklärung. Es beschreibt den Prozess der Überführung einer allgemein akzeptierten sozialen Norm ("umweltbewusst zu leben") in eine für das Individuum relevante persönliche Norm ("ich sollte umweltbewusst leben"). Es wird angenommen, dass eine Reihe von kognitiven Moderatorvariablen diese Überführung beeinflussen und dass die persönliche ökologische Norm schließlich - unter dem Einfluss von Kosten-Nutzen-Analysen und Rechtfertigungsstrategien - verhaltenswirksam wird.

Itemkonstruktion und Itemselektion

Das Instrument besteht aus fünf neu formulierten Items, die in Szenarienform auf konkrete Verhaltensebenen zugeschnitten sind. Es wurde vom Bochumer Projekt der Arbeitsgruppe "Multidisziplinäre Ansätze zur Verhaltensveränderung" des DFG-Schwerpunktprogramms "Mensch und globale Umweltveränderungen" entwickelt.

Stichproben

Die Items wurden einer Zufallsstichprobe Bochumer Bürgerinnen und Bürger in telefonischen Interviews dargeboten. Die Adressen wurden über ein Zufallsverfahren aus dem Bochumer Telefonbuch entnommen. Berücksichtigt wurden nur Personen über 18 Jahre, da sie - entsprechend der interessierenden Verhaltensbereiche - potentielle Pkw-NutzerInnen sein mussten. Die Rücklaufquote der Bruttostichprobe (N = 550) betrug 43.5%. Es ergab sich also eine Nettostichprobe von N = 239. Das Durchschnittsalter der Stichprobe betrug 47.6 Jahre. Männer und Frauen waren gleich verteilt.

Itemanalyse

Eindimensionalität der 5-Item-Skala wurde mittels Faktorenanalyse (orthogonale Varimax-Rotation) nachgewiesen. Die durch die einfaktorielle Lösung aufgeklärte Varianz beträgt 40.7%.

Itemkennwerte

Die formale Gültigkeit der Items (Faktorladungen) variiert zwischen .59 und .68 (siehe Tabelle 1).

Tabelle 1

Faktorladungen (F1), Mittelwerte (M) und Standardabweichungen (SD) der Items „Persönliche Norm global“

Reliabilität

Die Reliabilität der Skala (Cronbachs Alpha) beträgt α = .65.

Validität

Die Werte zur "Persönlichen Norm" korrelieren signifikant (siehe Tabelle 2) mit den übrigen Modellvariablen des modifizierten Norm-Aktivations-Modells in Anlehnung an Schwartz (siehe Abbildung 1).

Tabelle 2

Korrelationen zur Beschreibung der Zusammenhänge der Persönlichen Norm mit den übrigen  Modellvariablen des modifizierten Norm-Aktivations-Modells (n = 231)

Anmerkungen. *: p < 0.01, **: p < 0.001

Deskriptive Statistiken

Der Mittelwert der 5-Item-Skala beträgt M = 14.3, die Standardabweichung SD = 4.4. Die Mittelwerte der einzelnen Items weisen auf eine mittlere Ausprägung der globalen ökologischen Norm hin (siehe Tabelle 1).