"Consumer Ethnocentrism" oder "Ethnozentrismus von Konsumenten" stellt eine Weiterentwicklung des ursprünglich von Sumner (1906) bzw. LeVine und Campbell (1972) entwickelten Ethnozentrismusbegriffes vor dem Hintergrund der Konsumentenforschung dar. Die generelle Anwendbarkeit des Ethnozentrismus-Konzeptes im Umfeld des Konsumentenverhaltens wurde zwar schon in anderen Arbeiten besprochen (vgl. beispielsweise Berkman & Gilson, 1978; Markin, 1974), allerdings mangelte es dabei an spezifischen Forschungsbemühungen für den Transfer des soziologischen Konstruktes in einen Marketing-Kontext.

Bei "Consumer Ethnocentrism" handelt es sich um eine explizit ökonomische Ausprägung des Ethnozentrismus-Konzeptes. Entsprechend der Forderung Jacobys (1978) nach funktionsspezifischen Marketingkonstrukten ("domain-specific constructs") wurde das Ethnozentrismus-Konzept dafür verwendet, den Glauben von Konsumenten an die Überlegenheit heimischer Produkte zu repräsentieren (vgl. Shimp, 1984). Dabei wird postuliert, dass die Überlegenheit heimischer Produkte über rein funktionale Aspekte hinausgeht und wirtschaftliche, soziale und moralische Überlegungen mit einschließt. Konkret bedeutet dies, dass ethnozentrische Konsumenten davon überzeugt sind, dass es nicht richtig ist, ausländische Produkte zu kaufen, weil mit dieser Haltung der heimischen Wirtschaft geschadet, und Arbeitslosigkeit ausgelöst wird. Das Konzept postuliert weiter, dass ethnozentrische Konsumenten den Kauf von ausländischen Produkten für unangemessen, unschicklich und unpatriotisch halten. Dem eigenen Land und seinen Arbeitskräften kann nach dieser Sichtweise am besten dadurch geholfen werden, dass man den Kauf fremder Produkte verweigert. Mit dieser Haltung versuchen Ethnozentristen, einen Beitrag zum ökonomischen Wachstum und der inneren sozialen, politischen und ökonomischen Sicherheit ihres Heimatlandes zu leisten. Ethnozentrische Konsumenten nutzen ihre Konsumentensouveränität für ihr Heimatland, da sie sich mitverantwortlich bei der Abwehr wirtschaftspolitischer Gefahren fühlen (vgl. Shimp & Sharma, 1987; Netemeyer et al., 1991).

Das Konzept "Consumer Ethnocentrism" ist für sich genommen bloß ein Teilaspekt eines äußerst komplexen, vielschichtigen Konstruktes, welches die kognitiven, affektiven und normativen Orientierungsmuster von Konsumenten gegenüber ausländischen Produkten beinhaltet (vgl. Shimp, 1984). Die Domäne dieses allgemeinen Ethnozentrismus-Konstruktes reicht vom Glauben an bestimmte Produkte und Einstellungen (insbesondere Wahrnehmung der Produktqualität, Wert eines Produktes etc.) über normativ verankerte Einstellungen (d.h. die Frage, ob jemand ein im Ausland produziertes Produkt kaufen soll oder nicht) bis hin zum persönlichen Entscheidungsverhalten, das durch die beste Alternative unter Berücksichtigung der persönlichen Konsuminteressen bestimmt ist.

Consumer Ethnocentrism hat folgende Charakteristika (Sharma et al., 1995):

-       "Consumer Ethnocentrism results from the love and concern for one´s own country and the fear of losing control of one´s economic interests as the result of the harmful effects that imports may bring to oneself and countrymen.

-       It contains the intention or willingness not to purchase foreign products. For ethnocentric consumers, buying foreign products is not only an economic issue but also a moral problem. This involvement of morality causes consumers to purchase domestic products even though, in extreme cases, the quality is below that of imports. Not buying foreign imports is good, appropriate desirable, and patriotic; buying them is bad, inappropriate, undesirable, and irresponsible.

-       It refers to a personal level of prejudices against imports, although it may be assumed that the overall level of consumer ethnocentricity in a social system is the aggregation of individual tendencies."

Das Verständnis, den Erwerb von ausländischen Waren als Abkehr von der "in-group" und somit als gruppengefährdendes Konsumentenverhalten zu begreifen, ist insbesondere vor dem US-amerikanischen Hintergrund erklärbar. Wall und Heslop (1986) zeigen etwa, dass Konsumenten in vielen Fällen bereit sind, mehr für heimische Produkte zu bezahlen als für undifferenzierte, markenpolitisch nicht herausragende Importprodukte. Soziologische Erklärungsansätze für Ethnozentrismus rekurrieren teilweise auf die "noch nicht ausgestandenen Feindseligkeiten zwischen den USA und Japan" (Shimp, 1984), welche sich beispielsweise in einer ablehnenden Kaufhaltung insbesondere älterer Amerikaner gegenüber japanischen Produkten äußern.

In der Country-of-origin Forschung werden diese soziologischen Ansätze zur Erklärung von ethnozentrischen Tendenzen unter informationstheoretischen Gesichtspunkten erweitert. Schlüsselinformationen über ein bestimmtes Herkunftsland werden dabei von Konsumenten zur Produktbeurteilung für Kaufentscheidungen herangezogen. Dabei liefert die Country-of-origin Forschung mit "single cue" und "multiple-cue" Ansätzen einen Beitrag zur Quantifizierung des Wertes des Produktattributes "Herkunftsland". Sinkovics (1999) diskutiert die in der Literatur gebotenen Ansatzpunkte für die Frage nach der Abgrenzung des Erklärungsbeitrages der Ethnozentrismusforschung von den Ansätzen der Country-of-origin Forschung.

Bei der Instrumententwicklung für den deutschsprachigen österreichischen Kontext wurde von der Einschränkung der kulturinvarianten Replikation ("etic"-Ansatz) abgegangen, wie sie in bisherigen Forschungsarbeiten im Bereich des konsumentenseitigen Ethnozentrismus vorzufinden ist. Es wurde ein kultursensitiver Transfer des Ethnozentrismuskonstruktes vorgenommen, um spezifische nationale Gesichtspunkte zu berücksichtigen. Als Ausgangspunkt für die Untersuchung wurde die Forschungsarbeit von Shimp und Sharma (1987) herangezogen, die als Basis für weitere Replikationsarbeiten in Deutschland, Korea, Frankreich und Großbritannien diente (vgl. Netemeyer et al., 1991; Herche, 1992, 1994; Hadjimarcou et al., 1993).

Itemkonstruktion und Itemselektion

Das Instrument wurde in mehreren Stufen entwickelt (Abbildung 1).

Abbildung 1. Konstruktion und Validierung der AT-CETSCALE

Der aus den USA stammende originale Itempool, welcher von Shimp und Sharma (1987) zur Konstruktion der US-CETSCALE verwendet worden war, wurde aus dem Amerikanischen mittels Gruppenübersetzung ins Deutsche übersetzt und anschließend in einer ersten Erhebungsrunde einer österreichischen Stichprobe von n = 1105 Konsumenten vorgegeben.

Aufbauend auf den faktorenanalytischen und qualitativen Ergebnissen dieser Erhebung wurde im nächsten Schritt ein Fragebogen entworfen, der als Grundlage für die Validierung der österreichischen Version der CETSCALE (AT-CETSCALE) dienen sollte. Dazu wurde der Fragebogen einer neuen Stichprobe von N = 1069 Konsumenten vorgelegt. Auf der Grundlage eines umfassenden Konzeptmodells (Abbildung 2) wurden verschiedene Validitäts- und Reliabilitätsmaße errechnet, sowie externe und nomologische Validierungsschritte vollzogen (Tests auf Antezedenzbedingungen und Moderatoren; Abbildung 3).

Abbildung 2. Untersuchungsleitendes Modell für die Validierungsstudie

Abbildung 3. Validierungsschritte und -Ziele

In einer weiteren Extremgruppen-Untersuchung wurde die Skalenvalidierung über einen Extremgruppen-Vergleich durchgeführt. Befragt wurden insgesamt 177 Angehörige des österreichischen Bundesheeres und Mitarbeiter aus Exportabteilungen von international tätigen, österreichischen Unternehmungen.

Die Parallel-Test Studie mit einem Stichprobenumfang von n = 182 befasste sich mit der Überprüfung der Parallelität der Skalenstruktur zwischen AT-CETSCALE Version A (Lang-version) und der AT-CETSCALE Version B (kürzere Version). Es wurden dabei die Test-Daten der AT-CETSCALE A zum Zeitpunkt 1 mit den Retest-Daten der AT-CETSCALE B zu Zeitpunkt 2 verglichen.

Schließlich erfolgte eine Zusatzerhebung, welche eine konzeptionelle Erweiterung des Ethnozentrismus-Konstruktes begründete (Konzepterweiterung). Der Grundgedanke der Zusatzerhebung war die möglichst umfassende Integration von denkbaren Orientierungsmustern gegenüber ausländischen Produkten in Wahlsituationen.

Die methodische Vorgangsweise dieser Arbeit, welche im Wesentlichen durch ein Vor- und Rückwärtsschreiten zwischen "harten" quantitativen und "weichen" qualitativen Untersuchungsergebnissen gekennzeichnet war, wurde in eine allgemeine Forschungskonzeption für grenzüberschreitende Marketingforschungsprojekte eingebunden (vgl. Sinkovics & Salzberger, 1996).

Stichproben

Sinkovics (1999) legte seinen Untersuchungen jeweils eine Quotenstichprobe österreichischer Konsumenten zugrunde. Quotenmerkmale waren: Alter, Geschlecht, Schulbildung. Für die Instrumententwicklung waren dies N = 1105, für die Validierungsstudie N = 1069 und für den Parallel-Test und die Konzepterweiterung N = 182 Konsumenten. Die Befragten wurden durch Interviewer anhand der Quotenmerkmale identifiziert. Die Stichproben waren repräsentativ, wenngleich jeweils ein gewisser Bias in Richtung einer stärkeren Anzahl von ost-österreichischen Konsumenten festgestellt wurde. Für den Extremgruppenvergleich wurden insgesamt 177 Bundesheerangehörige und Mitarbeiter aus Exportabteilungen von international tätigen österreichischen Unternehmen befragt.

Itemanalysen

In die AT-CETSCALE wurden nach einer explorativen Faktoranalyse (Hauptkomponentenanalyse mit Varimax Rotation) 35 Items aufgenommen. Abgesehen vom Skalenumfang ergaben sich geringfügige Unterschiede zur US-CETSCALE. Mittels quantitativer und qualitativer Verfahren wurde die 35-Item-Skala in zwei parallele Testformen aufgespalten. Die Eindimensionalität der AT-CETSCALE Version A und der Parallelform AT-CETSCALE B konnten durch konfirmatorische Faktorenanalysen (Tabelle 1) belegt werden.

Tabelle 1

Goodness-of-fit Statistiken zeigten für die Version A (20 Items) und die Version B (15 Items) der AT-CETSCALE

Die Goodness-of-fit Statistiken zeigten für die AT-Versionen bessere Werte als für die US-CETSCALE.

Itemkennwerte

Es liegen keine weiteren Angaben vor.

Reliabilität

Die Reliabilität (Cronbachs Alpha) der 35 item AT-CETSCALE beträgt .97. Für die AT-CETSCALE A (20 Items) beträgt Alpha .95, für die AT-CETSCALE B .91.

Validität

In einer zusätzlich zur Konstruktion durchgeführten Erhebung (N = 1069 Konsumenten) wurde die Validität des Gesamtfragebogens (35 Items der Versionen A und B) auf der Grundlage eines umfassenden Konzeptmodells (Abbildung 2) in verschiedenen internen, sowie externen und nomologischen Validierungsschritten (Abbildung 3) vollzogen (Test auf Antezedenzbedingungen und Moderatoren). Es liegen ausgewählte Ergebnisse zur Beschreibung von Antezedenzbedingungen, demographischen und Moderatoreffekten vor, sowie  Ergebnisse aus einer nomologischen Prüfung mit einer konfirmatorischen Faktorenanalyse.

In einer Extremgruppen-Untersuchung wurde die Skalenvalidierung weiterführend über einen Extremgruppen-Vergleich geprüft. Dabei konnten die beiden CETSCALE Varianten als parallele Testversionen identifiziert werden.

Deskriptive Statistiken

Es liegen keine Angaben vor.