Die spezifische, persönliche Norm (Verkehr) stellt die persönliche moralische Verpflichtung dar, sich umweltschonend zu verhalten. Die aktivierte persönliche (ökologische) Norm soll - unter dem Einfluss externer Kostenfaktoren - verhaltenswirksam werden. Die externen Kostenfaktoren sollen hierbei den Zusammenhang zwischen Norm und umweltbezogenem Verhalten moderieren.

Auf der Basis der Ergebnisse des ersten der Bochumer Umwelt-Projekte wurde ein vereinfachtes Modell der Norm-Aktivation konstruiert, das weiterhin in Anlehnung an Schwartz (1977, 1981) die Inhalte kognitiver Bewertungsprozesse beschreibt, die an der Ausbildung einer persönlichen ökologischen Verantwortung beteiligt sind. Zwei Zusammenhänge stehen im Mittelpunkt des ursprünglichen Schwartz-Modells: Zum einen die Aktivierung einer Persönlichen Norm mit dem dazugehörigen Gefühl der moralischen Verpflichtung und zum anderen die Umsetzung dieser moralischen Verpflichtung in tatsächliches Verhalten. Einzelne Modellkomponenten des Schwartz-Modells konnten bereits in anderen Studien zum umweltrelevanten Verhalten bestätigt werden (siehe z.B. Van Liere & Dunlap, 1978; Black, Stern & Elsworth, 1985; Stern, Dietz & Black, 1986; Vining & Ebreo, 1992).

Abbildung 1.Vereinfachtes Norm-Aktivations-Modell

Im vereinfachten Norm-Aktivations-Modell sind noch drei der ursprünglichen Konstrukte des Norm-Aktivations-Modells von Schwartz enthalten: die persönliche Norm, Wahrnehmung der Situation und die Bewusstheit von Handlungskonsequenzen. Weiterhin sind die Konstrukte "subjektive Norm" und "wahrgenommene Verhaltenskontrolle" mit in das vereinfachte Norm-Aktivations-Modell aufgenommen worden. Die Benennung der Konstrukte orientiert sich mit dem Ziel einer einheitlichen Modellbildung an der Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen, 1991). Die Inhalte der beiden neu benannten Konstrukte sind im ursprünglichen Norm-Aktivations-Modell von Schwartz allerdings schon enthalten. So wird der normative Erwartungsdruck durch andere Personen ("subjektive Norm") im ursprünglichen Schwartz-Modell als "soziale Norm" bezeichnet. Die Einschätzung der eigenen Handlungsmöglichkeiten ("wahrgenommene Verhaltenskontrolle"), die im vereinfachten Norm-Aktivations-Modell gleichsam direkt, als auch indirekt über die persönliche Norm auf das Verhalten wirkt, weist große inhaltliche Ähnlichkeiten zu dem Konstrukt "Fähigkeiten zum Eingreifen" im ursprünglichen Schwartz-Modell auf.

Abbildung 2. Norm-Aktivations-Modell nach Schwartz (1977)

Zusätzlich ist das vereinfachte Norm-Aktivations-Modell - in Anlehnung an die theoretischen Überlegungen von Guagnano, Stern und Dietz (1995) - um externe Faktoren (situative Kostenfaktoren) erweitert worden (siehe Verron, 1986; Brüderl & Preisendörfer, 1995). Von diesen externen Faktoren wird angenommen, dass sie umweltbezogenes Verhalten entweder erleichtern oder erschweren. Die Klärung des Zusammenspiels externer und interner Faktoren soll dazu beitragen, die widersprüchlichen Befunde der Forschung zum umweltrelevanten Verhalten zu integrieren. Das Konstrukt "Verantwortungszuschreibung intern" ist zusätzlich zu den Modellvariablen des vereinfachten Norm-Aktivations-Modells aufgenommen worden, um den Stellenwert der persönlichen Norm im Prozess der ökologischen Verantwortungsübernahme besser abschätzen zu können. Hierbei ist zu klären, ob das über die persönliche Norm erfasste Verpflichtungsgefühl oder die stärker kognitiv gefärbte interne Verantwortungsattribution den besseren Prädiktor für das Umweltverhalten darstellt.

Itemkonstruktion und Itemselektion

Das Instrument besteht aus sechs neuformulierten Items, die sich konkret auf die Verhaltensebene Verkehrsmittelnutzung beziehen. Es wurde vom Bochumer Projekt der Arbeitsgruppe "Multidisziplinäre Ansätze zur Verhaltensveränderung" des DFG-Schwerpunktprogramms "Mensch und globale Umweltveränderungen" entwickelt.

Stichproben

Entsprechend der abhängigen Variable (Nutzung einer spezifischen U-Bahn-Linie in Bochum im Verhältnis zur privaten Pkw-Nutzung für Fahrten in die Innenstadt) wurden zunächst alle Personen erfasst, deren Wohnung näher an der ausgewählten U-Bahn-Linie als an anderen ÖPNV-Linien Bochums lag. Die Personen wurden in zwei Gruppen eingeteilt: Personen die unter 500 Meter und Personen die über 500 Meter von der nächsten U-Bahn-Haltestelle entfernt wohnten. Die Adressen wurden dem Bochumer Telefonbuch entnommen. Die Gruppe der weit entfernt Wohnenden (N = 1700) wurde komplett erfasst, aus der Gruppe der nah entfernt Wohnenden (N = 5600) wurden über ein Zufallsverfahren 2000 Personen ausgewählt.

Die Items wurden in telefonischen Interviews erhoben. Es wurden nur Personen berücksichtigt, die über 18 Jahre alt waren und Zugriff auf einen Pkw hatten. Die Nettostichprobe betrug N = 1201. Das Durchschnittsalter der Stichprobe betrug 47.4 Jahre. Frauen waren mit 43 % der Befragten leicht unterrepräsentiert.

Anschließend wurden die Items noch einmal mit den Personen der Stichprobe erhoben, die mindestens einmal monatlich in die Stadt fahren, kein Monatsticket für den ÖPNV besitzen  und bereit waren, an einer vierwöchigen Verhaltensbeobachtung teilzunehmen (N = 192). Diese Kriterien wurden angelegt, um die quasiexperimentelle Variation der Untersuchung zu gewährleisten. Die Items wurden dabei in einem persönlichen Interview (face-to-face) erhoben. Der Zeitraum zwischen dem ersten und zweiten Messzeitpunkt betrug im Durchschnitt etwa 3 Wochen. Das Durchschnittsalter dieser Stichprobe (N = 192) betrug 45.8 Jahre. Der Anteil der Frauen lag bei 47%.

Itemanalysen

Die Eindimensionalität der 6-Item-Skala wird durch eine Faktorenanalyse (siehe Tabelle 1; orthogonale Varimax-Rotation) belegt. Die durch die einfaktorielle Lösung aufgeklärte Varianz beträgt 57.4 %.

Tabelle 1

Faktorladungen der Items "Persönliche Norm spezifisch (Verkehr)" für die telefonische Umfrage (F_T; n = 1201) und die persönlichen Interviews (F_I; n = 192)

Itemkennwerte

a)     Telefonische Befragung (N = 1201)

Die formale Gültigkeit der Items (Faktorladungen) variiert zwischen .73 und .85.

b)     Persönliches, Face-to-Face Interview (N = 192)

Die formale Gültigkeit der Items (Faktorladungen) variiert zwischen .66 und .79.

Reliabilität

In der telefonischen Befragung ergibt sich für das Instrument eine Reliabilität (Cronbachs Alpha) von .85 und in den persönlichen Interviews von .84. Die Retest-Reliabilität beträgt .69 (p < .001).

Validität

Die externe Validierung erfolgte mit der Stichprobe der ModellteilnehmerInnen (persönliche Interviews; n = 192). Die Korrelationen mit den übrigen Modellvariablen und dem Verkehrsmittelwahlverhalten liegen in Tabelle 2 vor.

Tabelle 2

Korrelationen mit den übrigen Modellvariablen und dem Verkehrsmittelwahlverhalten (n = 192)

Anmerkungen. *: p < 0.01, **: p < 0.001

Deskriptive Statistiken

a)     Telefonische Befragung (N = 1201)

            Der Mittelwert der 6-Item-Skala beträgt M = 20.77, die Standardabweichung SD = 5.68.

Die Mittelwerte der einzelnen Items weisen in der telefonischen Befragung auf eine mittlere Ausprägung der spezifischen ökologischen Norm hin.

b)     Persönliches, Face-to-Face Interview (N = 192)

            Der Mittelwert der 6-Item-Skala beträgt M = 19.83, die Standardabweichung SD = 5.33.

Die Mittelwerte der einzelnen Items weisen für das persönliche Interview ebenfalls auf eine mittlere spezifische ökologische Norm hin.

Die Mittelwerte und Standardabweichungen sind in Tabelle 3 einsehbar.

Tabelle 3

Mittelwerte (M) und Standardabweichungen (SD) der Items "Persönliche Norm spezifisch (Verkehr)"

für die telefonische Umfrage (T; n = 1201) und die persönlichen Interviews (I;  n =192)