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Ethnozentrismus von Konsumenten

  • Autor/in: Sinkovics, R.
  • In ZIS seit: 1999
  • DOI: https://doi.org/10.6102/zis188
  • Zusammenfassung: Diese Skala erfasst mit 15 (Kurzform) bzw. 20 (Langform) Items den Glauben von Konsumenten an die Überlegenheit heimischer gegenüber ausländischer Produkte. Diese Haltung wird auch als Ethnozentrismus ... mehr von Konsumenten bezeichnet und stellt eine Weiterentwicklung des Ethnozentrismusbegriffes vor dem Hintergrund der Konsumentenforschung dar. Nach Jacobys (1978) wird angenommen, dass die Überlegenheit heimischer Produkte über rein funktionale Aspekte hinausgeht und wirtschaftliche, soziale und moralische Überlegungen mit einschließt. Konkret bedeutet dies, dass ethnozentrische Konsumenten davon überzeugt sind, dass es nicht richtig ist, ausländische Produkte zu kaufen, weil mit dieser Haltung der heimischen Wirtschaft geschadet, und Arbeitslosigkeit ausgelöst wird. weniger
    Abstract: With 15 (short form) or 20 (long form) items, this scale measures consumers' belief in the superiority of domestic over foreign products. This attitude is also called ethnocentrism of consumers and re ... mehrpresents a further development of the concept of ethnocentrism against the background of consumer research. According to Jacobys (1978) it is assumed that the superiority of domestic products goes beyond purely functional aspects and includes economic, social and moral considerations. In concrete terms, this means that ethnocentric consumers are convinced that it is not right to buy foreign products because this attitude damages the domestic economy and causes unemployment. weniger
  • Sprache Dokumentation: deutsch
  • Sprache Items: deutsch
  • Anzahl der Items: 15-20
  • Reliabilität: Cronbachs Alpha = .91 bis .97
  • Validität: Es liegen Hinweise auf die konvergente Validität vor
  • Konstrukt: Ethnozentrismus
  • Schlagwörter: Konsument, Wirtschaft | consumer, economy
  • Item(s) in Bevölkerungsumfrage eingesetzt: ja
  • Entwicklungsstand: validiert
    • Instruktion

      Bitte antworten Sie auf ALLE Fragen, indem Sie das jeweilige Kästchen ankreuzen und dabei folgendes beachten: 1 = Lehne völlig ab, 2 = Lehne teilweise ab, 3 = Lehne ein wenig ab, 4 = Lehne nicht ab, Stimme nicht zu, 5 = Stimme ein wenig zu, 6 = Stimme teilweise zu, 7 = Stimme völlig zu.

       

      Items

      Hinter jedem Item der AT-CETSCALE A (Längere Form mit 20 Items) und der AT-CETSCALE B (Kürzere Form mit 15 Items) ist seine Variablennummer im ursprünglichen Itempool angegeben.

      Die englischen Ursprungsitems aus der US-Cetscale werden nach jedem Item aufgeführt.

       

      AT-CETSCALE A:

      Nr.

      Variablen-nummer

      Deutsches Item

      Englisches Item

      1

      V011

      Alle Österreicher wären besser dran, wenn wir unsere eigenen statt der ausländischen Produkte kaufen würden.

      All Americans would be better off if we would purchase products from ourselves rather than from other countries.

      2

      V023

      Wir sollten endlich wieder österreichische Produkte kaufen, so wie es früher üblich war.

      We need to get back to our old way of buying American-made products.

      3

      V027

      Aus Prinzip und wegen meines Patriotismus bevorzuge ich österreichische Produkte.

      I favor the purchase of American-made products as a matter of principle and patriotism.

      4

      V028

      Der Kauf ausländischer Produkte ist "un-österreichisch".

      Purchasing foreign made products is un-American.

      5

      V031

      Österreicher sollten sich immer für österreichische Produkte entscheiden, anstatt importierte Produkte zu kaufen.

      American people should always buy American-made products instead of imports.

      6

      V035

      Österreichische Produkte sind das einzig Richtige.

      American products first, last, and foremost.

      7

      V037

      Ich kaufe nur österreichische Produkte, weil ich an Österreich und die Österreicher glaube.

      I will buy only American-made products, because I believe in America and its people.

      8

      V038

      Es ist für österreichische Konsumenten ausgesprochen unangebracht, ausländische Produkte zu kaufen, wenn es in Österreich Arbeitslose gibt.

      It is very inappropriate for American consumers to purchase foreign products when workers in this country are out of work.

      9

      V050

      Wenn wir ausländische Produkte kaufen, schaden wir letztlich nur unserer eigenen Wirtschaft.

      Buying foreign-made products amounts to fighting our own economy.

      10

      V054

      Es ist nicht richtig, ausländische Produkte zu kaufen, weil dadurch Österreicher arbeitslos werden.

      It is not right to purchase foreign products, because it puts Americans out of jobs.

      11

      V063

      Ein echter Österreicher kauft nur österreichische Produkte.

      A real American should always buy American-made products.

      12

      V069

      Es ist nicht richtig, Produkte zu kaufen, die nicht in Österreich erzeugt wurden.

      It is not right to purchase any products that are manufactured outside the United States.

      13

      V079

      Wir sollten österreichische Produkte kaufen, anstatt es zuzulassen, dass andere Länder sich auf unsere Kosten bereichern.

      We should purchase products manufactured in America instead of letting other countries get rich of us.

      14

      V082

      Es mag sein, dass es langfristig teurer ist, aber ich ziehe es vor, österreichische Produkte zu kaufen.

      It may cost me in the long-run, but I prefer to support American products.

      15

      V089

      Österreichische Konsumenten sollten österreichische Waren kaufen und fremde Länder sollten ihre eigenen Waren behalten.

      American consumers should purchase American goods and let foreign countries keep their own goods.

      16

      V090

      Wir sollten vom Ausland nur jene Produkte kaufen, die wir im eigenen Land nicht bekommen.

      We should buy from foreign countries only those products that we cannot obtain within our own country.

      17

      V095

      Normalerweise sind österreichische Produkte ausländischen Produkten überlegen.

      Usually American products are superior to foreign ones.

      18

      V097

      Unser Land braucht unsere Hilfe und wir können helfen, indem wir nur österreichische Produkte kaufen.

      Our country needs our help, and we can help by buying only American-made products.

      19

      V102

      Es ist unpatriotisch, ausländische Produkte zu kaufen.

      It is unpatriotic to purchase foreign-made products.

      20

      V106

      Um die Einfuhr ausländischer Produkte nach Österreich zu reduzieren, sollten diese stark besteuert werden.

      Foreign products should be taxed heavily to reduce their entry into the U.S.


       

      AT-CETSCALE B:

      Nr.

      Variablen-nummer

      Deutsches Item

      Englisches Item

      1

      V001

      Österreicher sollten österreichische Produkte kaufen, weil jeder sich selbst der nächste ist.

      Americans should buy American products, because charity begins at home.

      2

      V016

      Wir sollten in erster Linie österreichische Produkte kaufen. Das ist die österreichische Art.

      We should buy American first--it´s the American way.

      3

      V019

      Es ist moralisch unklug, ausländische Produkte zu kaufen.

      It is morally unwise to purchase foreign makes of merchandise.

      4

      V034

      Österreicher sollten österreichischen Produkten gegenüber treu bleiben und keine ausländischen Produkte kaufen.

      Americans should remain loyal to American-made goods and should not purchase foreign- made products.

      5

      V045

      Das Problem mit Österreich ist: Es gibt zu viele ausländische Produkte.

      That is what is wrong with America now, too many foreign products.

      6

      V048

      Es sollten nur jene Produkte importiert werden, die in Österreich nicht erhältlich sind.

      Only those products that are unavailable in the U.S. should be imported.

      7

      V053

      Österreichische Produkte sind üblicherweise ausländischen Produkten weit überlegen, weil dahinter österreichische Firmen stehen und es weniger Wartungs- und Ersatzteilprobleme gibt.

      American products are usually superior to foreign products because they are backed by our home companies and they give less service and parts problems.

      8

      V055

      Man sollte auf ausländische Produkte Zölle erheben, um deren Preise an die österreichischen anzugleichen.

      There should be tariffs on foreign goods, making the price closer to American products.

      9

      V064

      Der Grund für die schlechte Wirtschaftslage liegt größtenteils darin, dass Österreicher ausländische Produkte kaufen.

      The poor shape of the economy is largely the result of Americans buying foreign-made products.

      10

      V081

      Es ist immer am besten österreichische Produkte zu kaufen.

      It is always best to purchase American products.

      11

      V091

      Ausländern sollte es nicht erlaubt sein, ihre Produkte auf unseren Markt zu bringen.

      Foreigners should not be allowed to put  their products on our markets.


       

      12

      V093

      Österreicher sollten keine ausländischen Ski kaufen, weil es österreichischen Unternehmen schadet und Arbeitslosigkeit hervorruft.

      Americans should not buy foreign cars,  because this hurts American businesses and causes unemployment.

      13

      V103

      Österreichische Konsumenten, die ausländiche Produkte kaufen, sind verantwortlich dafür, dass ihre Mitbürger arbeitslos werden.

      American consumers who purchase products made in other countries are responsible for putting their fellow Americans out of work.

      14

      V104

      Wir müssen einheimische Produkte unterstützen, um überleben zu können.

      We must support products produced in our own country for our own survival.

      15

      V111

      Es ist absolut unpatriotisch, irgendetwas anderes als österreichische Produkte zu kaufen.

      It is downright unpatriotic to buy anything except American-made products.

       

      Antwortvorgaben

      Eine siebenstufige Antwortskala mit folgenden Antwortalternativen wird verwendet: 1 = lehne völlig ab, 2 = lehne teilweise ab, 3 = lehne ein wenig ab, 4 = lehne nicht ab, stimme nicht zu, 5 = stimme ein wenig zu, 6 = stimme teilweise zu, 7 = stimme völlig zu.

       

      Auswertungshinweise

      Die für jedes Item angekreuzten Skalenpunktwerte können zu einem Gesamt-Punktwert aufaddiert werden, wenn eine Faktorenanalyse vergleichbare Faktorenladungen der Items aufzeigt.

      Alle Items sind so konstruiert, dass sie von ethnozentrischen Konsumenten mit autoritären Denkstrukturen bejaht werden sollten und die Antwortskala ist von 1 = lehne völlig ab bis 7 = stimme völlig zu abgestuft. Deshalb gilt, dass der Ethnozentrismus einer Person umso größer ist, je höher ihr Punktwert auf der Gesamtskala ist.

      Aufgrund der positiven Polung der Items ist eine Beeinflussung des Antwortverhaltens durch Akquieszenz nicht auszuschließen, d.h. durch eine Tendenz, Items unabhängig von ihrem Inhalt zuzustimmen. Dies sollte bei der Anwendung der kürzeren B-Skala berücksichtigt werden.

       

    "Consumer Ethnocentrism" oder "Ethnozentrismus von Konsumenten" stellt eine Weiterentwicklung des ursprünglich von Sumner (1906) bzw. LeVine und Campbell (1972) entwickelten Ethnozentrismusbegriffes vor dem Hintergrund der Konsumentenforschung dar. Die generelle Anwendbarkeit des Ethnozentrismus-Konzeptes im Umfeld des Konsumentenverhaltens wurde zwar schon in anderen Arbeiten besprochen (vgl. beispielsweise Berkman & Gilson, 1978; Markin, 1974), allerdings mangelte es dabei an spezifischen Forschungsbemühungen für den Transfer des soziologischen Konstruktes in einen Marketing-Kontext.

    Bei "Consumer Ethnocentrism" handelt es sich um eine explizit ökonomische Ausprägung des Ethnozentrismus-Konzeptes. Entsprechend der Forderung Jacobys (1978) nach funktionsspezifischen Marketingkonstrukten ("domain-specific constructs") wurde das Ethnozentrismus-Konzept dafür verwendet, den Glauben von Konsumenten an die Überlegenheit heimischer Produkte zu repräsentieren (vgl. Shimp, 1984). Dabei wird postuliert, dass die Überlegenheit heimischer Produkte über rein funktionale Aspekte hinausgeht und wirtschaftliche, soziale und moralische Überlegungen mit einschließt. Konkret bedeutet dies, dass ethnozentrische Konsumenten davon überzeugt sind, dass es nicht richtig ist, ausländische Produkte zu kaufen, weil mit dieser Haltung der heimischen Wirtschaft geschadet, und Arbeitslosigkeit ausgelöst wird. Das Konzept postuliert weiter, dass ethnozentrische Konsumenten den Kauf von ausländischen Produkten für unangemessen, unschicklich und unpatriotisch halten. Dem eigenen Land und seinen Arbeitskräften kann nach dieser Sichtweise am besten dadurch geholfen werden, dass man den Kauf fremder Produkte verweigert. Mit dieser Haltung versuchen Ethnozentristen, einen Beitrag zum ökonomischen Wachstum und der inneren sozialen, politischen und ökonomischen Sicherheit ihres Heimatlandes zu leisten. Ethnozentrische Konsumenten nutzen ihre Konsumentensouveränität für ihr Heimatland, da sie sich mitverantwortlich bei der Abwehr wirtschaftspolitischer Gefahren fühlen (vgl. Shimp & Sharma, 1987; Netemeyer et al., 1991).

    Das Konzept "Consumer Ethnocentrism" ist für sich genommen bloß ein Teilaspekt eines äußerst komplexen, vielschichtigen Konstruktes, welches die kognitiven, affektiven und normativen Orientierungsmuster von Konsumenten gegenüber ausländischen Produkten beinhaltet (vgl. Shimp, 1984). Die Domäne dieses allgemeinen Ethnozentrismus-Konstruktes reicht vom Glauben an bestimmte Produkte und Einstellungen (insbesondere Wahrnehmung der Produktqualität, Wert eines Produktes etc.) über normativ verankerte Einstellungen (d.h. die Frage, ob jemand ein im Ausland produziertes Produkt kaufen soll oder nicht) bis hin zum persönlichen Entscheidungsverhalten, das durch die beste Alternative unter Berücksichtigung der persönlichen Konsuminteressen bestimmt ist.

    Consumer Ethnocentrism hat folgende Charakteristika (Sharma et al., 1995):

    -       "Consumer Ethnocentrism results from the love and concern for one´s own country and the fear of losing control of one´s economic interests as the result of the harmful effects that imports may bring to oneself and countrymen.

    -       It contains the intention or willingness not to purchase foreign products. For ethnocentric consumers, buying foreign products is not only an economic issue but also a moral problem. This involvement of morality causes consumers to purchase domestic products even though, in extreme cases, the quality is below that of imports. Not buying foreign imports is good, appropriate desirable, and patriotic; buying them is bad, inappropriate, undesirable, and irresponsible.

    -       It refers to a personal level of prejudices against imports, although it may be assumed that the overall level of consumer ethnocentricity in a social system is the aggregation of individual tendencies."

    Das Verständnis, den Erwerb von ausländischen Waren als Abkehr von der "in-group" und somit als gruppengefährdendes Konsumentenverhalten zu begreifen, ist insbesondere vor dem US-amerikanischen Hintergrund erklärbar. Wall und Heslop (1986) zeigen etwa, dass Konsumenten in vielen Fällen bereit sind, mehr für heimische Produkte zu bezahlen als für undifferenzierte, markenpolitisch nicht herausragende Importprodukte. Soziologische Erklärungsansätze für Ethnozentrismus rekurrieren teilweise auf die "noch nicht ausgestandenen Feindseligkeiten zwischen den USA und Japan" (Shimp, 1984), welche sich beispielsweise in einer ablehnenden Kaufhaltung insbesondere älterer Amerikaner gegenüber japanischen Produkten äußern.

    In der Country-of-origin Forschung werden diese soziologischen Ansätze zur Erklärung von ethnozentrischen Tendenzen unter informationstheoretischen Gesichtspunkten erweitert. Schlüsselinformationen über ein bestimmtes Herkunftsland werden dabei von Konsumenten zur Produktbeurteilung für Kaufentscheidungen herangezogen. Dabei liefert die Country-of-origin Forschung mit "single cue" und "multiple-cue" Ansätzen einen Beitrag zur Quantifizierung des Wertes des Produktattributes "Herkunftsland". Sinkovics (1999) diskutiert die in der Literatur gebotenen Ansatzpunkte für die Frage nach der Abgrenzung des Erklärungsbeitrages der Ethnozentrismusforschung von den Ansätzen der Country-of-origin Forschung.

    Bei der Instrumententwicklung für den deutschsprachigen österreichischen Kontext wurde von der Einschränkung der kulturinvarianten Replikation ("etic"-Ansatz) abgegangen, wie sie in bisherigen Forschungsarbeiten im Bereich des konsumentenseitigen Ethnozentrismus vorzufinden ist. Es wurde ein kultursensitiver Transfer des Ethnozentrismuskonstruktes vorgenommen, um spezifische nationale Gesichtspunkte zu berücksichtigen. Als Ausgangspunkt für die Untersuchung wurde die Forschungsarbeit von Shimp und Sharma (1987) herangezogen, die als Basis für weitere Replikationsarbeiten in Deutschland, Korea, Frankreich und Großbritannien diente (vgl. Netemeyer et al., 1991; Herche, 1992, 1994; Hadjimarcou et al., 1993).

     

    Itemkonstruktion und Itemselektion

    Das Instrument wurde in mehreren Stufen entwickelt (Abbildung 1).

     

    Abbildung 1. Konstruktion und Validierung der AT-CETSCALE

     

    Der aus den USA stammende originale Itempool, welcher von Shimp und Sharma (1987) zur Konstruktion der US-CETSCALE verwendet worden war, wurde aus dem Amerikanischen mittels Gruppenübersetzung ins Deutsche übersetzt und anschließend in einer ersten Erhebungsrunde einer österreichischen Stichprobe von n = 1105 Konsumenten vorgegeben.

    Aufbauend auf den faktorenanalytischen und qualitativen Ergebnissen dieser Erhebung wurde im nächsten Schritt ein Fragebogen entworfen, der als Grundlage für die Validierung der österreichischen Version der CETSCALE (AT-CETSCALE) dienen sollte. Dazu wurde der Fragebogen einer neuen Stichprobe von = 1069 Konsumenten vorgelegt. Auf der Grundlage eines umfassenden Konzeptmodells (Abbildung 2) wurden verschiedene Validitäts- und Reliabilitätsmaße errechnet, sowie externe und nomologische Validierungsschritte vollzogen (Tests auf Antezedenzbedingungen und Moderatoren; Abbildung 3).

     

    Abbildung 2. Untersuchungsleitendes Modell für die Validierungsstudie

     

    Abbildung 3. Validierungsschritte und -Ziele

     

    In einer weiteren Extremgruppen-Untersuchung wurde die Skalenvalidierung über einen Extremgruppen-Vergleich durchgeführt. Befragt wurden insgesamt 177 Angehörige des österreichischen Bundesheeres und Mitarbeiter aus Exportabteilungen von international tätigen, österreichischen Unternehmungen.

    Die Parallel-Test Studie mit einem Stichprobenumfang von n = 182 befasste sich mit der Überprüfung der Parallelität der Skalenstruktur zwischen AT-CETSCALE Version A (Lang-version) und der AT-CETSCALE Version B (kürzere Version). Es wurden dabei die Test-Daten der AT-CETSCALE A zum Zeitpunkt 1 mit den Retest-Daten der AT-CETSCALE B zu Zeitpunkt 2 verglichen.

    Schließlich erfolgte eine Zusatzerhebung, welche eine konzeptionelle Erweiterung des Ethnozentrismus-Konstruktes begründete (Konzepterweiterung). Der Grundgedanke der Zusatzerhebung war die möglichst umfassende Integration von denkbaren Orientierungsmustern gegenüber ausländischen Produkten in Wahlsituationen.

    Die methodische Vorgangsweise dieser Arbeit, welche im Wesentlichen durch ein Vor- und Rückwärtsschreiten zwischen "harten" quantitativen und "weichen" qualitativen Untersuchungsergebnissen gekennzeichnet war, wurde in eine allgemeine Forschungskonzeption für grenzüberschreitende Marketingforschungsprojekte eingebunden (vgl. Sinkovics & Salzberger, 1996).

     

    Stichproben

    Sinkovics (1999) legte seinen Untersuchungen jeweils eine Quotenstichprobe österreichischer Konsumenten zugrunde. Quotenmerkmale waren: Alter, Geschlecht, Schulbildung. Für die Instrumententwicklung waren dies = 1105, für die Validierungsstudie = 1069 und für den Parallel-Test und die Konzepterweiterung = 182 Konsumenten. Die Befragten wurden durch Interviewer anhand der Quotenmerkmale identifiziert. Die Stichproben waren repräsentativ, wenngleich jeweils ein gewisser Bias in Richtung einer stärkeren Anzahl von ost-österreichischen Konsumenten festgestellt wurde. Für den Extremgruppenvergleich wurden insgesamt 177 Bundesheerangehörige und Mitarbeiter aus Exportabteilungen von international tätigen österreichischen Unternehmen befragt.

     

    Itemanalysen

    In die AT-CETSCALE wurden nach einer explorativen Faktoranalyse (Hauptkomponentenanalyse mit Varimax Rotation) 35 Items aufgenommen. Abgesehen vom Skalenumfang ergaben sich geringfügige Unterschiede zur US-CETSCALE. Mittels quantitativer und qualitativer Verfahren wurde die 35-Item-Skala in zwei parallele Testformen aufgespalten. Die Eindimensionalität der AT-CETSCALE Version A und der Parallelform AT-CETSCALE B konnten durch konfirmatorische Faktorenanalysen (Tabelle 1) belegt werden.

     

    Tabelle 1

    Goodness-of-fit Statistiken zeigten für die Version A (20 Items) und die Version B (15 Items) der AT-CETSCALE

     

    A

    B

    Chi-Square

    (df = 170)

    (df = 90)

     

    1002.29

    679.64

    Estimated non-centrality parameter (NCP)

    832.29

    589.64

    Minimum fit function value

    0.91

    0.62

    Population discrepancy function value (F0)

    0.75

    0.53

    Root mean square error of approximation (RMSEA)

    0.067

    0.077

    Expected cross-validation index (ECVI)

    1.02

    0.70

    ECVI for saturated model

    0.38

    0.22

    ECVI for independence model

    11.73

    6.39

    Chi-Square for independence model

    (df = 190)

    (df = 105)

     

    12951.51

    7055.46

    Independence AIC

    12951.51

    7055.46

    Model AIC

    1122.29

    769.64

    Saturated AIC

    420.00

    240.00

    Independence CAIC

    13071.66

    7145.57

    Model CAIC

    1482.75

    1039.98

    Saturated CAIC

    1681.60

    960.91

    Root mean square residual (RMR)

    0.14

    0.17

    Standardized RMR

    0.037

    0.045

    Goodness of fit index (GFI)

    0.90

    0.91

    Adjusted goodness of fit index (AGFI)

    0.88

    0.88

    Parsimony goodness of fit index (PGFI)

    0.73

    0.68

    Normed fit index (NFI)

    0.92

    0.90

    Non-normed fit index (NNFI)

    0.93

    0.90

    Parsimony normed fit index (PNFI)

    0.83

    0.77

    Comparative Fit index (CFI)

    0.93

    0.91

    Incremental fit index (IFI)

    0.93

    0.91

    Relative fit index (RFI)

    0.91

    0.89

     

    Die Goodness-of-fit Statistiken zeigten für die AT-Versionen bessere Werte als für die US-CETSCALE.

     

    Itemkennwerte

    Es liegen keine weiteren Angaben vor.

     

    Reliabilität

    Die Reliabilität (Cronbachs Alpha) der 35 item AT-CETSCALE beträgt .97. Für die AT-CETSCALE A (20 Items) beträgt Alpha .95, für die AT-CETSCALE B .91.

     

    Validität

    In einer zusätzlich zur Konstruktion durchgeführten Erhebung (= 1069 Konsumenten) wurde die Validität des Gesamtfragebogens (35 Items der Versionen A und B) auf der Grundlage eines umfassenden Konzeptmodells (Abbildung 2) in verschiedenen internen, sowie externen und nomologischen Validierungsschritten (Abbildung 3) vollzogen (Test auf Antezedenzbedingungen und Moderatoren). Es liegen ausgewählte Ergebnisse zur Beschreibung von Antezedenzbedingungen, demographischen und Moderatoreffekten vor, sowie  Ergebnisse aus einer nomologischen Prüfung mit einer konfirmatorischen Faktorenanalyse.

    In einer Extremgruppen-Untersuchung wurde die Skalenvalidierung weiterführend über einen Extremgruppen-Vergleich geprüft. Dabei konnten die beiden CETSCALE Varianten als parallele Testversionen identifiziert werden.

     

    Deskriptive Statistiken

    Es liegen keine Angaben vor.


     

     

    -       Dr. Rudolf R. Sinkovics, E-Mail: rudolf.sinkovics@mbs.ac.uk